Ürün ve müşteri davranışı şifreleri alanındaki çalışmalarıyla tüm dünyada büyük ün kazanan Dr. G. Clotaire Rapaille, Turkcell’in konuğu olarak Türkiye’ye geldi. Birçok ünlü markaya danışmanlık yapan ve yerel kültürel kodları çözümleyerek çarpıcı sonuçlara ulaşan Dr. Rapaille, Turkcell’in düzenlediği konferansta renkli ve çarpıcı deneyimlerini paylaştı.
Kültürel kodların marka, pazarlama ve tüketime etkisi üzerine çalışmalarıyla alanında uluslararası bir otorite olan Dr. G. Clotaire Rapaille, Türkiye’nin lider iletişim ve teknoloji şirketi Turkcell’in konuğu olarak Türkiye’de. Dr. Rapaille, Turkcell’in müşteri odaklılığı konusunda mükemmeliyete ulaşma çalışmalarına katkıda bulunmak üzere çalışmalar yürütüyor.
Dr. Clotaire Rapaille, 27 Eylül Salı günü Turkcell kurumsal müşterilerinin ve akademisyenlerin katıldığı bir konferansta kültürel bilinçaltının müşteri davranışlarına etkisi üzerine konuştu. Yürüttüğü “kültür kodu keşfi” çalışmalarıyla tüketici motivasyonlarına ilişkin çarpıcı bulgulara ulaşan Dr. Rapaille, konuşmasında daha önce çok sayıda büyük marka için gerçekleştirdiği çalışmalarından ve kendi deneyimlerinden örnekler verdi.
“Dr. Rapaille ile müşteri memnuniyeti standartlarında çıtayı yükselteceğiz.”
Turkcell Genel Müdür Yardımcısı Emre Sayın, dünyanın en saygın ürün ve marka danışmanlarından biri olan Dr. Rapaille’in çalışmalarını büyük bir ilgiyle izlediklerini belirterek şunları söyledi:
“Turkcell olarak, müşterilerimizi tanımak, tüm ürün, servislerimizi ve vereceğimiz hizmeti onların ihtiyaç, talep ve beklentilerine uygun olarak şekillendirmek konusunda sürekli çalışma içindeyiz. Müşteri memnuniyetinde mükemmellik hedefiyle uzun süredir birçok alanda farklı çalışmalar yapıyoruz. Dr. Rapaille ile gerçekleştirdiğimiz bu yeni çalışma da bu çalışmalarınen önemlilerinden biri. Dr. Rapaille’in kendine özgü tekniği ile ulaştığımız bulgular sayesinde Turkcell’lilerin hayatına dokunduğumuz kanalların sayısını çok daha artıracağımıza ve iletişim sektöründe müşteri memnuniyeti standartlarını belirleyen şirket olarak çıtayı daha da yukarı taşıyacağımıza inanıyoruz.”
“İstanbul çok güçlü marka ama yeterince öne çıkarılmıyor.”
“Bilinçaltının şifre kırıcısı” olarak anılan Dr. Rapaille, İstanbul’un çok güçlü bir marka olduğunun altını çizerken, pek cok cazibeye sahip bu şehrin hak ettiği kadar öne çıkarılmadığını dile getirdi. Türklerin kendilerini ön plana çıkartma konusunda çekingen davrandıklarına ve kendilerini acımasızca eleştirdiklerine dikkat çeken Dr. Rapaille, “yaralarınızla gurur duymalısınız” diye konuştu. Ünlü nöromarketing uzmanı, her kültürün küreselleşen dünyaya en iyi olduğu alanlarda katkıda bulunması gerektiğini söyledi ve Türkiye’yi de bu konuda utangaç davranmamaya davet etti.
Dr. Rapaille kimdir?
Kültürel antropoloji uzmanı, marka danışmanı ve yazar Dr. Gilbert Clotaire Rapaille, Sorbonne Üniversitesi’nde Siyaset Bilimi ve Psikoloji yüksek lisanslarını tamamlamasının ardından aynı üniversitede Tıbbi Antropoloji alanında doktorasını verdi. Fransa doğumlu Rapaille, 1966-68 arasında Nikaragua’da Fransa Kültür Ateşesi olarak görev yaptı. Sorbonne Üniversitesi’nde ders verdi ve 10 yıl boyunca Fransa’da hem Freudyen ve Jungiyen yaklaşımları kullanarak psikanalist ve psikoterapist olarak çalıştı. Otistik çocuklarla dil öğrenmede neden güçlük çektiklerine ilişkin çalışmalar yürüttü. Sorbonne Üniversitesi dışında Michigan State University, New York State University, University of California Los Angeles’ın (UCLA) da aralarında olduğu pek çok üniversitede ders verdi.
1970’li yılların başında ticari danışmanlık yapmaya başlayan Dr. Rapaille, ardından Paris, Cenova ve Tokyo’da hizmet veren Rapaille International adlı danışmanlık şirketini kurdu. Daha sonra ABD’ye taşınan Rapaille’in müşteri listesi arasında pek çok dev marka yer aldı. Dr. Rapaille, 1976 yılında tüketicilerin ifade edilmeyen ihtiyaç ve isteklerini belirlemek üzere Archetype Discoveries Worldwide’ı kurdu.
Dr. Rapaille’in çalışmaları, insan davranışlarını temel olarak anketler, focus gurupları ya da görüşmelerde söyledikleri şeylerle öngörebilmeye dayalı geleneksel pazar araştırmalarından büyük bir farklılık gösterir. Archetype Discoveries’teki çalışmalarında kişinin tercihlerinin altında neler yattığını araştırmayı, insanın fikir ve davranışlarının gerçek duygusal ve biyolojik kökenlerini ortaya çıkarmayı hedefler. Bu bilinçsiz temeli anlamanın insana müşterileri motive etmek, yeni ürünler tasarlamak ve iletişim stratejileri geliştirmek için araçlar sağladığına inanır.
Dr. Rapaille, herhangi bir sözcükle kurulan ilk duygusal bağa “imprint” (damga, izlenim) adını verir. Ona göre, izlenim, o şeye yönelik davranışımızı belirler. Ortak bir havuzda toplanan bu izlenimler, bir kültürün davranışlarını ister istemez organize eden ve etkileyen kolektif kültürel bilinçaltını oluşturur.
Rapaille, korteks, limbik beyin ve sürüngen beyin tanımları üzerinde durur. Satın alma kararlarının çok güçlü bir biçimde sürüngen beyinin etkisi altında verildiğine inanır. Yalnızca bilinçaltı aracılığıyla ulaşılabilen sürüngen beyin, yaradışıştan gelen güdülerimizin bulunduğu yerdir. Hayatta kalmaya ve üremeye programlıdır. Rapaille, korteks, limbik beyin ve sürüngen beyin arasındaki her türlü çatışmada daima sürüngen beyinin galip geleceğini söyler. Dr. Rapaille, bir ürünün tüketiciye en temel düzeyde ne ifade ettiğini keşfetmek için bu teoriden faydalanır.
Arketip çalışmaları, ürün ve müşteri davranış şifreleri alanında uluslararası bir otorite olan Dr. Rapaille, The Cultur Code (Kültür Kodu) başta olmak üzere bu konularda yazılmış 14 kitabın da sahibi. Adı Global Book (Global Kitap) olan yeni kitabında Dr.Rapaille, global liderlik ve şirketlerin uluslararası arenada nasıl başarılı olabileceklerine ait konulardan bahsediyor. Dr. Rapaille, 30 yılı aşkın süredir müşteri davranışlarının bilinçaltı şifrelerinin çözülmesi konusunda çalışmalar yapıyor ve şirketi Archetype Discoveries Worldwide, halihazırda aralarında Fortune 100 listesindeki şirketlerin 50’si ile çalışıyor.
Dr. Rapaille’in çalışmalarından örnekler
- Japonya’da kahve pazarı yaratmak
Japonya pazarına girmek isteyen ancak başarısız olan Nestlé için araştırmalar yürüten Dr. Rapaille, Japonlar’ın kafasında kahve ile ilgili bir “ilk izlenim” olmadığını keşfeder. Japon halkı, çayla ilgili çok güçlü bir ilk izlenime sahiptir. Bunun üzerine, Nestlé’ye bu zihinsel kategoriyi yaratmaları gerektiğini söyler ve birlikte çocuklar için kahve aromalı bir şekerleme yaparlar. Böylelikle kahve için bir ilk izlenim yaratışmış olur. Bir süre sonra insanlar kahvenin tadına alışır ve ilerleyen kuşaklarda Japonya’daki kahve pazarı büyür.
- Jip nedir?
Dr. Clotaire Rapaille, Amerikalılar ile Avrupalılar’ın jipleri kafalarında çok farklı şeylerle ilişkilendirdiklerini söylüyor. Amerikalılar yaşadıkları coğrafyadan kaynaklı olarak jipleri uçsuz bucaksız araziler ve sınır boylarıyla ilişkilendirirken Avrupa’da deneyim çok daha farklı çünkü Avrupalılar için jipler bilinçaltında 2. Dünya Savaşı yıllarından yaşanan işgal ve onun ardından gelen özgürleşmeyle bağlantılı. Rapaille’in şifrelerine göre jip Amerikalılar için “at”, Avrupalılar için “kurtarıcı” anlamına geliyor.
- Baştan çıkarmanının kodu
Bir süre Amerikan pazarına girmeye çalışan Fransız kozmetik üreticisi L’Oréal için “baştan çıkarma”nın kodunu çözmeye çalışan Dr. Rapaille, çeşitli kültürlerin aşk ile olan ilişkisini inceledi. Elde ettiği sonuçlara göre Amerika için aşkın kültür kodu “boş beklenti”, baştan çıkarmanınki “manipülasyon”, seksinki ise “ şiddet” idi. Bu keşifler, L’Oréal’in Amerikan pazarına girerken izleyeceği stratejiyi belirledi.
